每过5-10年，关于战略的新理论和新概念都会推陈出新《视觉锤》；不论此时流行的战略以什么为中心，只要存在品类的纬度，便是存在定位的概念。

包装作为建立品牌的要素，时而被忽视，时而用力过猛。在节省研发时间和设计成本的考虑下，包装设计常委托给生产专家们，他们渴求效率、成本和实用《视觉锤》；可他们中很少人会参与品牌定位战略讨论。也有基于颜值主义，生产出金玉其外的包装，而未能真正促进产品销售或品牌建设。

对于品牌来说，包装设计是将定位策略中的文字钉，融合视觉锤影响消费者心智的重要环节。若以用户为中心，产品包装也是可以与用户共创，拥有其独立意义。

包装本身自带传播属性。它可以将品牌价值观、品牌温度传递到每一位消费者手中。品牌识别度倚赖于品牌色、超级符号等在产品及其包装设计上的把控。

三顿半除了冻干技术的领先，包装上采用独树一帜的Mini咖啡杯造型，摒弃了常规的速溶袋装。色彩上切合受众需求，用流行色来打破咖啡固有的高冷，彰显亲和。并用可回收的环保计划，提升品牌好感度的同时，增加受众粘性。

即便包装造型上后继有人，不断有新的mini类产品出现，三顿半还是率先占据了冻干粉市场品类的心智。

星巴克虽也推出了mini罐，但不妨碍它自身品牌力的延续。星巴克绿和双尾海神美人鱼，早已成为其品牌视觉锤。

品牌产品力的体现，不仅仅在于产品本身的硬实力，更在于产品与消费者之间的对话能力。灵性的包装会说话，消费者可透过包装读到品牌的语言。

产品包装是品牌与消费者建立面对面联系的实际环节。视觉、触觉、嗅觉、听觉的设计表现，都能够对消费者的心理和情绪产生影响。在设计心理学的辅助下，由外在包装，到内在产品的呈现路径，是塑造用户体验的关键。

BASAO，现代茶饮品牌，想要创造纯茶在现代的新语境。Tea Meditation，由茶叶、茶包，到茶罐、便捷装、礼盒、卡片、杯具、茶饮空间，无一不在书写品牌号召。现代极简的视觉包装，可再生铝罐，可降解的茶包材质，体现品牌对环境及土壤的尊重，和其追求的精致与精制。

包装文字上，摒弃传统的茶味品鉴词汇，用受众圈层可感知的Aroma、Flavor、Scent、Fragrance纬度侧写，用茶的故事诉说茶叶生长环境，用现代科学的数字讲述冲泡技巧。每一处细节，都是一处互动体验，无形中提升了用户好感与产品价值。

在颜值经济盛行的当下，看似简单的包装也能引起各方打卡，或是引发浩大的营销活动。能激发购买欲和化生成为传播链的包装，可以实现口碑上的长尾效应。

喜茶与热播剧《梦华录》的适时联名，推出点茶款新品，即在芝士奶盖上，用抹茶粉撒出“顾”“盼” “梦”“遮”四字，及琵琶、花钿、小扇子三种花样，并设计了联名纸杯、杯贴、杯套、CP徽章、口罩、弹幕贴纸等创意周边。包装和营销上的配合，赢得了一波热点。

roiin 用心，一家创意餐厅，一家用心花店。不以菜品打卡，而以花打卡；确切的说，是以装花的手提袋打卡，以手提袋上的文字标签打卡。文字排版的潮流纸袋，装载着馥郁芬芳的鲜花，写出【哪有女孩子会不喜欢花啊】的文案，深得女神心，买椟还珠也不为过。

百事可乐与人民日报的联名，推出【热爱守护者】主题的限量罐礼盒。作为老大牌，消费动机或已是生活习惯。而一次又一次季节或迭代带来的包装焕新，传递更多的是品牌温度、情怀、价值，以及社会责任。

通常，产品包装可以传达：

品牌名/产品名，名称本身就是值得推敲的传播点；

文字钉，品牌的价值诉求，期望形成口碑或语言传播；

视觉锤，塑造品牌，期望形成图像记忆。

新消费时代，年轻消费群体的选品纬度，早已从产品本身，延申到了包装颜值和品牌匹配度。一个有用、有趣、有心的包装，在荆棘的品牌之路上，有着不可忽视的重要性。